이번 장인 ‘IoT와 디지털 전환’에서는 다양한 기업들이 IoT를 활용하여 비즈니스 모델을 개선하고 고객을 위한 가치 제안을 수립하는 방법을 살펴보겠습니다. 전체 분량의 동영상 튜토리얼을 포함하여, IoT 튜토리얼 페이지에서 더 많은 정보를 확인해 보세요.
창립 초기부터 비즈니스 모델의 일환으로 IoT를 도입한 기업의 사례는 많지만, 진정한 과제는 기존 비즈니스 모델을 IoT를 포함하는 모델로 전환하는 데 있다.
이러한 전환 과정에서 직면할 수 있는 과제와 디지털 전환에서 IoT가 수행하는 역할을 살펴보겠습니다.
자동차와 같은 잘 알려진 제품을 예로 들어 보겠습니다. 이 자동차에 IoT 기술(센서, 마이크로프로세서, 무선 모듈)을 적용하고, 서버 백엔드에 연결하며, 앱이나 사용자 인터페이스를 추가하면, 기존 제품 위에 디지털화라는 새로운 계층을 더하게 되는 것입니다.
이 단계부터 우리는 새로운 가치 제안을 향한 첫걸음을 내딛게 되는데, 이는 제품이 단순한 물리적 자동차 그 이상이라는 것을 의미합니다. 우리는 IoT를 접목하고 고객에게 데이터와 더 많은 기능을 제공함으로써 자동차의 가치를 높였습니다.
또 다른 예로, 가정용 경보 시스템을 들 수 있습니다. 이 분야의 서비스 제공업체들은 지속적으로 서비스 포트폴리오를 확장하고 있습니다. 가정용 경보 시스템과 센서가 핵심이지만, 고객은 온도 데이터 확인은 물론 조명을 원격으로 제어하는 기능 등 그 밖의 다양한 서비스를 이용할 수 있습니다.
기업들은 비즈니스 모델에 IoT를 어떻게 적용하고 있을까요? 기업들이 자사 제품에서 IoT와 연결성을 다루는 방식에 차이가 있을까요?
네, 물론 있습니다. 제품이나 서비스에 ‘연결성’이라는 요소를 접목함으로써 얻을 수 있는 이점에 대한 여러 사례를 살펴보았는데, 이제 IoT의 일부가 될 수 있는 다양한 가치 사슬과, 각 기업이 연결성이 주는 이점을 활용하기 위해 어떤 서로 다른 접근 방식을 취하고 있는지에 대해 더 깊이 살펴보겠습니다.
다시 가정용 경보 시스템 예시로 돌아가 보겠습니다. 많은 분들이 아시다시피, 가정용 경보 시스템은 대개 구독형 모델로 제공됩니다. 카메라, 동작 감지기, 화재 감지기의 설치 비용을 지불한 후, 서비스를 계속 이용하고 잠재적인 응급 서비스까지 포함하기 위해 월 이용료를 지불하게 됩니다.
이 경우, 홈 경보 업체가 추가 기능을 도입함으로써 발생하는 새로운 가치를 바탕으로 고객 대상 가격을 조정할 수 있으므로, 연결성의 이점을 적용하고 도입하는 과정은 상당히 간단합니다. 경보 업체 입장에서 볼 때, IoT 서비스의 도입은 매우 원활하게 이루어질 수 있습니다. 해당 서비스는 고객에게 추가 비용이 발생하지만, 그로 인한 수익이 추가 비용을 상회하므로 IoT 적용에 대한 사업적 타당성을 쉽게 입증할 수 있습니다.
모든 사용 사례가 가정용 경보 시스템처럼 단순한 것은 아닙니다. 예를 들어, 기존 제품에 연결 기능을 추가하여 현재 제품 라인업에서 프리미엄 제품으로 탈바꿈시킬 수 있다면, 해당 제품에 더 높은 가격을 책정할 수는 있겠지만, 반드시 반복적인 수익을 창출해야 할 필요는 없습니다. 다시 말해, 제품에 더 높은 가격을 책정하되 반복적인 요금은 받지 않는 방식을 선택할 수도 있습니다.
또한 이러한 연결성은 제품에 ‘재방문 유도 효과’나 ‘놀라움’을 더해 고객 충성도를 높일 수도 있습니다. 이러한 이점은 분명하고 설명하기도 쉽지만, 정기 요금이 없는 비즈니스 모델의 경우 투자 수익률(ROI)을 산정하기가 더 어려울 수 있습니다. 고객 충성도 같은 무형의 가치에 대한 매출을 정확히 예측하기는 어려울 수 있습니다.
기업들의 시장 접근 방식에 따라 그 논리가 어떻게 달라질 수 있는지 비교해 봅시다.
구독 기반 사례에서 볼 수 있듯이, 고객 가치와 기업의 매출이 모두 증가하는 동시에 추가 비용은 여전히 감당 가능한 수준이므로 이는 안전한 접근 방식입니다. 이 경우 매출과 비용 간의 상관관계는 직접적인데, 추가 비용이 발생하기 위해서는 매출을 창출하는 구독이 필요하기 때문입니다.
연결된 각 제품은 구독료를 통해 수익을 창출하게 되며, 이 수익으로 연결 비용을 충당하게 됩니다. 물론 이는 지나치게 단순화된 설명입니다. 시장에 출시되기 전까지는 여전히 연구개발 비용, 마케팅 비용 등 그 밖의 많은 비용이 발생하기 때문입니다.
하지만 원칙적으로, 합리적인 투자 수익을 얻을 수 있다는 확신은 더 쉽게 산출할 수 있다.
구독 기능을 제외한 동일한 모델을 살펴보겠습니다.
언뜻 보기에는 원리가 동일하기 때문에 두 모델이 매우 비슷해 보입니다. 하지만 자세히 살펴보면, 두 번째 경우에는 장기적인 추가 수익에 대한 기대가 전혀 없다는 점을 알 수 있습니다.
구독 기반 모델과 마찬가지로 연구개발(R&D), 마케팅 등 간접 비용은 동일하게 발생하지만, 월별 추가 요금을 바탕으로 투자 수익률을 보장할 수는 없습니다. 물론 제품의 요금 체계를 연결성이 제공하는 새로운 프리미엄 요소에 맞춰 조정할 수는 있겠지만, 제품 수명 주기의 나머지 기간 동안 이에 상응하는 수익이 발생하지 않는 상황에서 반복적으로 발생하는 비용을 어떻게 고려해야 할까요?
이 경우 다른 요소들도 함께 고려해야 하지만, 그렇다고 해서 연결성 도입이 반드시 사업적으로 타당하지 않다는 뜻은 아닙니다. 경쟁사들이 제공할 수 없거나 제공하지 않는 무언가를 제공할 수 있다면, 고객의 새로운 수요를 창출할 수 있고, 이는 결국 충성도 요인으로 이어질 수 있습니다.
이것이 실현 가능할 수 있는 사례를 하나 들어보자. 바로 IoT를 적용해 자동차를 연결하는 경우다. 자동차는 대개 이미 상당히 비싸기 때문에, 고객들이 매월 추가 요금을 내는 데 관심이 없을 수도 있다. 그렇다면 이 방법이 어떻게 귀사에 이익이 될 수 있을까요? 고객은 자신의 필요성이 충족되었다고 느껴야 하며, 경험과 인식된 가치가 향상된다면 고객 기반 내에서 충성도를 높이는 동기를 부여할 수 있습니다. 연결 기능을 추가함으로써 고객이 충성도가 높아져 다음에 다시 찾아오거나, 자동차를 구매할 때 귀사를 먼저 떠올리거나, 제품을 너무 마음에 들어 친구나 동료에게 귀사 브랜드를 추천하게 된다면, 프리미엄 제품이 주는 간접적인 혜택을 누릴 수 있습니다.
지금까지 살펴본 여러 모델을 비교해 보면, 구독 기반 모델의 경우 서비스가 제공됨에 따라 시간이 지남에 따라 매출이 증가하는 것을 알 수 있습니다. 반면, 프리미엄 제품 기반 모델에서는 투자 수익률이 제품의 수명과 밀접한 관련이 있습니다.
그렇다면, 이게 무슨 뜻일까요? 구독 기반 서비스가 프리미엄 제품에 연결 기능을 도입하는 것보다 항상 더 나은 선택일까요? 꼭 그렇지만은 않습니다. 비록 구독 기반 서비스가 더 수월한 과정이고, 향후 전망을 쉽게 예측할 수 있어 더 직접적인 이점을 제공할 수는 있겠지만, 프리미엄 제품은 처음에는 눈에 잘 띄지 않더라도 귀사에 경쟁 우위를 가져다줄 수 있습니다.
비즈니스 모델의 일환으로 IoT를 통합하는 것이 무엇을 의미하는지에 대해서는 아직 겉핥기 수준에 불과하며, 물론 IoT를 가치 제안으로 포함시키는 데에는 그 밖에도 여러 가지 접근 방식이 있습니다. 비즈니스 모델마다 각기 다른 과제가 존재하며, 기존 제품에 디지털 요소를 더할 때는 고려해야 할 많은 요소들이 있습니다.
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