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IoTとデジタルトランスフォーメーションの進め方

IoTチュートリアル 第4章

「IoTとデジタルトランスフォーメーション」と題したこの章では、さまざまな企業がIoTを活用してビジネスモデルを強化し、顧客に向けた価値提案を構築する方法について見ていきます。IoTチュートリアルページでは、フルバージョンの動画チュートリアルを含め、さらに詳しい情報をご覧いただけます。

創業当初からビジネスモデルの一環としてIoTを導入している企業の例は数多くありますが、真の課題は、従来のビジネスモデルからIoTを取り入れたビジネスモデルへと転換することです。

このような変革の過程で直面しうる課題と、デジタルトランスフォーメーションにおけるIoTの役割について見ていきましょう。

IoTによるデジタル化を通じて新たな価値提案を打ち出す

自動車のようなよく知られた製品を例に挙げてみましょう。この自動車にIoT技術（センサー、マイクロプロセッサ、無線モジュール）を導入し、バックエンドのサーバーに接続し、アプリやユーザーインターフェースを追加することで、従来の製品の上にデジタル化の層を重ねることになります。

この段階から、私たちは新たな価値提案に向けた第一歩を踏み出します。つまり、製品は単なる物理的な自動車以上のものとなるのです。IoTを導入し、データやさらなる機能を顧客に提供することで、自動車の価値を高めました。

もう一つの例として、住宅用警報システムが挙げられます。この分野では、警報システム提供業者が継続的にサービスラインナップを拡充しています。住宅用警報システムとそのセンサーが中核をなしていますが、顧客としては、温度データの確認や照明の遠隔操作など、さまざまな機能も利用できるようになっています。

企業はビジネスモデルにIoTをどのように活用しているのか？

企業はビジネスモデルにIoTをどのように活用しているのでしょうか？製品におけるIoTやコネクティビティへの取り組み方について、企業ごとに違いはあるのでしょうか？

ええ、もちろんあります。製品やサービスに「コネクティビティ」という要素を取り入れることで得られるメリットの例をいくつか見てきましたが、ここでは、IoTを構成し得るさまざまなバリューチェーンについてさらに深く掘り下げ、各企業がコネクティビティのメリットを享受するためにどのような異なるアプローチを取っているのかについて見ていきます。

シームレスな統合から顧客ロイヤルティの向上まで：IoTビジネスモデルの構築

では、家庭用警報システムの例に戻りましょう。ご存知の方も多いと思いますが、家庭用警報システムは通常、サブスクリプション方式を採用しています。カメラや人感センサー、火災報知器の設置費用を支払った後、サービスを継続して利用するために月額料金を支払い、これには万が一の緊急対応サービスも含まれています。

この場合、コネクティビティのメリットを適用・導入することは非常に簡単です。なぜなら、ホームセキュリティ会社は、新たな機能層を追加することによる新たな価値に応じて、顧客への価格設定を調整できるからです。セキュリティ会社にとって、IoTサービスの導入は極めて円滑に進むと考えられます。IoTを導入するビジネスケースは容易に正当化できます。なぜなら、このサービスは顧客にとって価格の上昇を伴うものの、その追加コストを上回る収益を最適に生み出すからです。

ビジネスモデルの比較：IoTコネクティビティにおける「サブスクリプション型による確実性」と「プレミアム製品の可能性」

すべてのユースケースが、家庭用警報機のように単純明快なわけではありません。例えば、既存の製品にコネクティビティ機能を追加して、現在の製品ラインナップの中でプレミアム製品にすることができれば、その製品に対してより高い価格を設定できるかもしれませんが、必ずしも継続的な収益を生み出す必要はないでしょう。つまり、製品価格を高く設定する一方で、継続的な利用料は徴収しないという選択肢もあるのです。

また、こうした接続機能は、製品に「定着性」や「驚き」をもたらし、顧客ロイヤルティの向上につながる可能性があります。そのメリットは魅力的で説明も容易ですが、定期的な料金が発生しないビジネスモデルでは、投資対効果（ROI）を算出するのが難しい場合があります。顧客ロイヤルティのような定量化が難しい価値について、収益を正確に予測するのは困難かもしれません。

各社の市場へのアプローチによって、その考え方がどのように異なるか、比較してみましょう。

サブスクリプション型の例からもわかるように、顧客価値と企業の収益がともに増加し、追加コストも依然として管理可能な範囲にとどまるため、これは安全なアプローチと言えます。このケースでは、収益を生み出すサブスクリプション契約がなければ追加コストは発生しないため、収益とコストの間には直接的な相関関係があります。

接続された各製品は、サブスクリプション料金による収益を生み出し、それによって接続にかかるコストを賄うことになります。もちろん、これは過度に単純化した説明に過ぎません。市場に投入できるようになるまでには、研究開発費やマーケティング費など、他にも多くのコストがかかるからです。

しかし、原則として、投資に対して妥当なリターンが得られるという確実性は、より容易に算出できる。

サブスクリプションを除いた、同じモデルを見てみましょう。

一見すると、仕組みは同じであるため、両モデルは非常に似ています。しかし、よく見てみると、後者のケースでは長期的な追加収益が見込めないことに気づくかもしれません。

サブスクリプション型モデルと同様に、研究開発やマーケティングなどの間接コストは発生しますが、月額追加料金に基づく投資回収を約束することはできません。もちろん、コネクティビティがもたらす新たなプレミアム要素に合わせて製品の料金体系を調整することは可能ですが、製品のライフサイクルの残りの期間において、それに見合う収入がないにもかかわらず、継続的なコストが発生することを、どのように考慮に入れればよいのでしょうか。

この場合、他の要素も考慮する必要がありますが、だからといって、コネクティビティの導入がビジネスとして不適切だとは限りません。競合他社が提供できない、あるいは提供しようとしないものを提供できれば、顧客のニーズを創出し、ひいては顧客ロイヤルティにつながる可能性があります。

これが実現可能となる例として、IoTを導入して自動車を接続する場合を考えてみましょう。自動車は、多くの場合、すでにかなり高額であり、顧客は追加の月額料金を支払うことに興味を示さないかもしれません。では、それでもなお、どのようにして貴社に利益をもたらすことができるのでしょうか？顧客は「ニーズが満たされた」と感じられる必要があります。体験や感じられる価値が高まれば、顧客基盤の中にロイヤリティを高めるきっかけを作り出すことができるでしょう。コネクティビティの追加によって、顧客のロイヤリティが高まり、次回も購入してくれるようになったり、車を探す際に再び貴社を選んでくれたり、あるいは製品を非常に気に入って友人や同僚にブランドを推薦してくれるようになれば、プレミアム製品による間接的な利益を得ることができるのです。

これまでに検討してきたさまざまなモデルを比較してみると、サブスクリプション型モデルでは、サービスの提供に伴い、時間の経過とともに収益が増加していくことがわかります。一方、プレミアム製品型モデルでは、投資収益率は製品の寿命に左右されます。

では、これはどういうことでしょうか？　プレミアム製品にコネクティビティを導入するよりも、サブスクリプション型のサービスの方が常に優れているのでしょうか？　必ずしもそうとは限りません。サブスクリプション型の方が導入が容易で、将来像も予測しやすく、より直接的なメリットが得られるかもしれませんが、プレミアム製品は、たとえ最初はその利点が分かりにくくても、貴社に競争上の優位性をもたらす可能性があるのです。

結論

IoTをビジネスモデルの一部として統合することの意味については、まだごく表面的な部分しか触れていません。もちろん、IoTを価値提案として取り入れるアプローチは他にもいくつかあります。ビジネスモデルによって直面する課題は異なり、従来の製品にデジタル要素を加える際には、考慮すべき多くの要素があります。

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